天创网高德攻入美团腹地电商“三国杀”加码

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　　来源：北京商报

　　两手抓，两手都要硬，巨头在本地生活的战火愈加浓烈。淘宝闪购在“到家”市场攻城略地之时，阿里又派出高德“到店”侵入美团腹地。

　　9月10日一早，沸沸扬扬的市场传闻局部性落定，高德宣布上线“扫街榜”，覆盖美食、景点、酒店，着力强调榜单真实性，直接对标美团的大众点评。几乎同一时间，大众点评立刻回敬：“重启”品质外卖服务。

　　今年以来，阿里、美团和京东在外卖、酒旅、团购上数度拼起刺刀，不管到家还是到店，让一度沉寂的本地生活异常热闹，也让它们过往数年的恩怨情仇重新燃起。这场关于金钱、效率、服务体验的多维战役显然不会轻易停止。

　　/针尖对麦芒/

　　在全面AI化后，高德又把团购业务重新捡起来了。目前，用户在高德地图点入“美食”频道后，平台会自动推送定位附近的餐饮门店，并呈现一系列榜单列表，包括“扫街榜”“状元榜”“热门打卡”等，类目涵盖美食、景点、酒店等。毋庸置疑，“扫街榜”要挑战的是大众点评的“必吃榜”。

　　高德扫街榜产品经理李刚表示，“扫街榜”是10亿人用脚投票的真实榜单，覆盖全国300多个城市，有160万线下生活服务商家上榜，包括87万家餐厅、23万家酒店和近5万个景区。

　　有意思的是，当高德推出“扫街榜”后，美团也于9月10日宣布，大众点评“重启”品质外卖服务，将通过B端自研大模型，结合海量真实评价数据分析用户需求，进一步剔除非真实点评数据，以“AI+真实高分”为用户提供可靠决策。

　　美团表示，截至9月10日，全国超1400家2025“必吃榜”上榜餐厅、近30家2025“黑珍珠”上榜餐厅以及近1500家高星酒店餐厅均已入驻大众点评“品质外卖”频道。

　　与此同时，阿里与美团同步开启补贴模式。高德将发放超10亿元补贴鼓励用户到店消费，在商家侧每天扶持5000万流量曝光，投入3000万元激励发掘匠心小店。而美团为了稳住大众点评流量，“品质外卖”频道将同步发放2500万张不同种类的大额消费券。

　　实际上，两家平台表面上是在较劲榜单，其核心目的是对到店市场的争夺。榜单作为帮助用户筛选、巩固消费信任的工具，最终服务于商家到店团购的商业转化，以及平台服务质量的心智沉淀。

　　相比外卖这项苦业务，到店业务是一项“肥差”，免除即时配送的复杂履约成本，平台以可观的用户流量吸引商家入驻，后者上架自己的团购商品，将线上流量导流入线下场景，平台赚取商家佣金和投流费。一位经营火锅的商家李铭（化名）向北京商报记者提及，美团到店的佣金为6%，抖音的佣金为2.5%。

　　李铭进一步指出，如今平台上的商家竞争非常激烈，同行都在投流来争取搜索的权重，结果自己投入高昂流量费后反而没有明显效果。不仅如此，部分平台里的部分好评榜花了钱就能上。

　　“近年来不少平台都推出了类似的榜单，无论是对于消费者、商家还是平台而言，榜单能否体现出本身价值的关键还是在于其实用性和定位。对于高德地图而言，背靠阿里系，丰富的资源是其优势所在。”小吊梨汤品牌官刘正认为，如果高德扫街榜能够区别于其他榜单，结合自身定位融入更多创意性和娱乐性的内容，其差异化优势将不容小觑。

　　而从消费端的反映看来，部分消费者对高德的“扫街榜”有着不少期待，但也有消费者提出了是否会涉及隐私的担忧。另外，还有消费者提到了可能影响榜单真实性的情况，例如本地人去老馆子一般不需要导航，以及特殊日期会有不少数据指向承接婚宴的餐厅，但这可能并非消费者真正认同的餐厅。不仅如此，高德如何构建用户在真实消费点评上的激励体系，也是一大挑战。

　　/老树新芽可行性/天创网

　　或是为了在行业形成差异化心智，高德十分强调“扫街榜”的真实性。据李刚介绍，扫街榜的榜单评分主要由两部分数据构成：行为+信用，结合用户导航、搜索、到店的行为和芝麻信用评分，利用AI能力提升识别和过滤虚假信息。

　　不仅如此，据北京商报记者了解，进入扫街榜的餐饮品牌不会是大牌连锁以及西式、日式等餐厅，而是偏向经济实惠、符合中国消费者口味习惯的门店。

　　基于地图导航功能和出行数据，高德在到店领域确实具备场景的适配性。一方面，平台每天产生1.2亿次生活服务相关搜索，有可观的用户活跃。另一方面，高德也能沉淀用户的目的地偏好，根据日均1300万个生活服务目的地的数据来总结出热门地点。以餐饮来说，目前，高德地图已覆盖全国超700万个餐厅点位。

　　因此，早在2015年时，阿里便看重了高德和本地生活平台口碑的资源协同可能性，前者负责场景入口与用户触达，后者提供本地商户资源与团购服务，可打造“导航+到店消费”的闭环。彼时，时任阿里移动事业群总裁的俞永福兼任高德总裁，推动高德从“工具型App”向“平台型服务”转型。

　　到了2020年，高德向本地生活加速渗透，接入口碑、饿了么资源，串联团购、外卖等场景。三年后，高德合并口碑，团购业务进一步加码，覆盖餐饮、休闲娱乐等品类。彼时，高德地图上产生的导航请求日均超过1亿次。通过“顺路推荐”“场景触发”来精准导流，例如用户导航至商场时，自动推送周边餐饮的团购套餐。

　　“高德借助地图、数据和用户资源，能向用户提供更加真实可靠的选择建议，这种引导可以逐步渗透进到店业务，让高德从单纯的工具属性升级为内容社区和交易平台的模式，增强高德的营收和盈利能力。”百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅向北京商报记者分析称。

　　高德的团购重新支棱起来，也是基于阿里当前颇为倚重淘宝闪购带来的增量环境。今年二季度，阿里即时零售业务收入为147.78亿元，同比增长12%。如果说淘宝闪购是“到家”场景的排头兵，升级的飞猪是“住行”维度的补位，那高德则承担了“出行”至“到店”的引流，由此形成跨场景闭环。

　　“目前来看，高德此举对美团会有一定的冲击，毕竟地图和导航数据是大众点评缺失的。”庄帅还进一步指出，高德后续还能与淘宝闪购的外卖及即时零售、电商业务形成协同效应，建立更强的全生态全业务模式的竞争优势。

　　/挑战榜单公信力/

　　对于商家来说，平台推出榜单后能否为门店带来明显的流量，强化品牌声誉，才是其入驻高德的推动力。

　　“希望高德的榜单能为商户提供数字化经营指导。”方砖厂69号炸酱面品牌总监蒋盼盼表示，希望平台能给予线上流量扶持，同时提供针对性的经营反馈与指导，帮助商户更清晰地理解市场趋势和消费者需求，进而优化经营策略，提升运营效率。

　　蒋盼盼向北京商报记者提及，平台提供更精细的消费者画像、品类趋势等数据洞察，能让商户精准把握目标客群需求，实现精准运营，提升服务与产品的匹配度。同时，建议平台针对不同线级城市商户的特点，提供更具针对性的运营策略指导和营销工具培训，帮助下沉市场商户更好地适应本地消费环境，挖掘市场潜力。

　　“在评价体系上，可将‘复购率’‘本地老客占比’等指标纳入扫街榜评价体系。”蒋盼盼认为，这些指标能更综合地反映商户的长期品质与本地认可度，让评价结果更全面、客观，进一步提升榜单的公信力。

　　一位登上高德扫街榜的商户提及，高德“扫街榜”的受众更偏向有导航需求的消费者，而榜单的权威性取决于大量的真实数据，因此高德的榜单仍然需要获得更多消费者的认可。评定体系具有说服力且消费端会持续使用很重要。

　　浙大城市学院副教授、中国城市专家智库委员会常务副秘书长林先平认为，榜单在保证真实性方面并不简单，用户行为数据虽能反映真实意图，但仍可能存在漏洞，引入识别虚假信息的AI也可能存在误判或漏判的情况，还需依赖持续的技术优化和用户信任的积累。

　　“高德‘扫街榜’可以通过多维度交叉验证用户行为来减少虚假行为的影响。同时天创网，高德地图可以尝试将信用体系与更多真实消费行为绑定，利用大数据和用户反馈不断优化AI模型，提高识别虚假信息的准确率，同时引入人工审核机制作为补充。”林先平说道。

　　/刺向美团的“心脏”/

　　不过，要想挑战本地生活王者美团并不容易。虽然高德地图已经逐步成长为亿级用户活跃的平台，但历经数年在本地生活的探索后，依旧很难撼动美团的到店和外卖业务。无论是用户认知建设还是商家生态丰富度和运营上，美团扎根的功力十分深厚。

　　一位即时配送平台的从业者向北京商报记者举了一个例子。他表示，饿了么多年难以超越美团，是因为美团把线下店铺的运营做得很精细化。“具体到一个城市的商场，美团会有多位驻店员工与该商场的所有门店商家进行对接，向商家详细指导如何使用美团点单工具等。”该从业者认为，形成这样的差异性，主要因为本地生活是美团的根基，但阿里的盘子很大，饿了么、飞猪等业务只是一小部分。

　　然而，今年3月京东正式冲锋外卖后，曾经的固有格局开始松动。为骑手交社保、为商家免佣、打造品质外卖心智，多种措施让京东在3个月内就将日均外卖订单量冲上2500万。不仅如此，外卖能带动40%的电商主站销售也让业内难以小觑。虽然对于美团、阿里而言，日订单量冲上1亿单并不是难事，美团也针对京东的进攻做出防御，增加商家扶持和“明厨亮灶”标识，但此举让阿里看到了以外卖为切入口，带动主站打开率和更多消费的可能性。当拼多多、抖音、美团从各维度侵蚀业务，阿里必须设法扭转被动局面。

　　于是，观望两个月后，阿里接棒京东率兵而起，将美团的“闪购”名称换为自己的标签——淘宝闪购。紧接着，饿了么、飞猪权重提升，纳入中国电商事业群，向阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡汇报。大量的资金、人力和营销开始砸向淘宝闪购，广告密集出现在城市的地铁站、公交站和小区电梯里。到了8月，淘宝闪购日订单峰值达1.2亿单，月度交易买家数达3亿。

　　“美团不太在意京东，但阿里大举进攻，在外卖和酒旅上步步紧逼，确实对美团造成了一定压力。”一位接近美团的知情人士对此坦言称。

　　在存量竞争环境下，电商巨头纷纷拔剑刺向对方腹地，阿里、美团和京东抛出百亿资金在本地生活缠斗，三者相互牵制：阿里财大气粗，重拾边缘业务，举全生态之力狙击美团；京东小步快跑，在供应链提效上想办法起量，京东创始人刘强东重新活跃台前；美团发狠还击，强化品质外卖心智，以1.5亿单的即时零售日订单量纪录强调王者地位。

　　电商巨头短兵相接，百万骑手大军疾驰在大街小巷，奶茶店的订单像雪花一样喷涌。当然，三大巨头也因激烈争夺战付出了代价，京东、美团和阿里的利润均在二季度出现明显下滑。

　　/历史级别的竞合/

　　“这场战争覆盖的范围和业务线，已经是历史级别的。”一位长期观察科技巨头竞争的从业人士感慨。

　　2010年前后的“千团大战”和2015年前后的“外卖大战”，是本地生活企业从零到100、1000，再快速淘汰到个位数的草莽时代，除了热钱涌入和巨头版图的影响，也受到整个互联网从电脑向移动互联网的迁移的影响。那时候大厂不少，创业企业更多，外部竞争不利和自身转型乏力的因素“五五开”。

　　而2025年熟悉但更加浓烈的味道，成了巨头的专属，主观驱动的意图极为明显。

　　艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，巨头抵御竞争是常态需要，布局本地生活加强业务优势，有助于夯实自己的护城河。

　　“中国互联网走到今天，在流量方面。用户增量已经见顶，这是一个巨大的现实。”张毅认为，高频的本地生活服务，吸引用户增加平台停留时间和消费频率，从而引导用户在其他低频但高毛利的业务上构成生态闭环。

　　竞争的躁动不只在京东、美团、阿里自身板块之间，在跨平台、跨企业之间也有纵横捭阖。2024年底，有用户发现，抖音本地生活开始测试接入高德地图。在高德地图中，当用户搜索特定店铺时，页面会展示与之相关的抖音团购链接，点击链接，用户能够直接跳转至抖音App完成交易流程。同时，高德会及时同步订单数据。

　　尽管没有大尺度卷入即时零售“三国杀”，但抖音不是本地生活战场的看客。张毅表示，2018年开始布局之后，抖音本地生活业务已经完成质的跃升，2024年撬动了6000亿元的交易目标。

　　合作不掩盖扩张的野心，野心也不阻挡合作的姿态。同样的戏码发生在快手身上，2024年7月，试水三年后，快手与美团“续签”战略合作全面升级。未来三年空间范围将扩大至全国“百城万店”；一年后，快手本地生活在“团购”页面上线独立“外卖”入口。用户点击后跳转至第三方小程序完成点单与配送，商品以合作共建的优质餐饮为主，平台自身不涉足骑手与仓储。

　　目前，快手“外卖”入口中的商品，绝大多数直接接入美团供应链，但也逐步开放了部分本地生活商家的自主参与权限。

　　当下主要是京东、美团和阿里在具体业务上的针锋相对，而历史上风口级别的赛道，通常会卷入更多资本、更多力量。张毅认为，其他企业如抖音、腾讯、快手等加快该领域布局，或者与现有高度竞争的三家企业开展进一步合作，是必然的趋势。

　　/变数在“承诺”之外/

　　值得注意的是，饱和竞争之下，平台之间的“承诺”往往是互文且雷同的。

　　文渊智库创始人王超表示，高德地图对标大众点评，跟淘宝闪购打配合战，本质上是阿里内部的一次协同；同样，大众点评“重启”品质外卖服务，也是与美团App打配合，进一步抢占即时零售和外卖的用户心智和市场份额。

　　依据当事企业的说辞，用户并不容易分辨高下，更多时候，变数在“承诺”之外。

　　王超指出，高德承诺这个业务永不商业化，就是告知用户，想在线下深耕，不急于一时变现。但实际上，互联网公司包括多家巨头在内，在历史上多次“自我打脸”，许多承诺永不收费的服务，要么最后食言开始收费，要么就随着时代的演进湮灭。

　　在入口上摇摆是另一个不确定因素。阿里曾经在口碑、支付宝App、饿了么等平台之间左右互搏，口碑重启、废弃、又重启、又废弃……

　　互联网公司普遍年轻，稳固的管理层更是可遇不可求。高管层的更迭、喜好不同、能力不同，容易变成战略定力问题。

　　“又一轮的电商周期来临，沉寂数年的市场，有了新的希望。”王超和张毅持有相似的市场预期，目前消费者享受了前所未有的竞争红利，但当事企业会不会信守“承诺”，市场是存疑的。

　　在大的政策背景上，平台经济常态化监管深入人心。即便三家企业外卖大战期间，监管部门针对恶性补贴、恶意竞争做出指导，不会对正常商业竞争加以干涉。商业周期和监管健全的情况下，即便没有上一轮资本热钱提供弹药，巨头级别公司的储备，足够打一场又一场的大战。

　　王超说，阿里全军出击状况下，高德作为一个日活过亿的战略核武器，参与战斗，是意料之中，效果如何，在承诺之外。